استراتژی کسب و کار الکترونیکی

ارسال شده توسط بابک بابکی | 9 Dec, 2013

مقدمه: موج تجارت الكترونیك تقریبا همه شركتها را در تمامی اقتصادها تحت تاثیر قرار داده است و این شركتها ناگزیر از ورود به عرصه تجارت الكترونیك هستند. گام اولیه و اساسی تدوین استراتژی بدون شك تدوین وطراحی اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك است. اهداف استراتژیك تجارت الكترونیك همانند یك چراغ راهنما، تمامی تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الكترونیك و كسب مزیت رقابتی در عرصه دنیای الكترونیك را تسهیل می كند.
برای تجارت الکترونیکی تعاریف مختلفی ارائه شده است که اغلب آنها مبتنی بر تجارت گذشته در استفاده از تجارت الکترونیکی بوده است . در ساده ترین شکل می توان آن را به صورت " انجام مبادلات تجاری در یک قالب الکترونیکی " تعریف نمود.کمیسیون اروپایی در سال ۱۹۹۷ آن را به شکل زیر تعریف نموده است :
" تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل : متن , صدا و تصویر مبتنی می باشد."
تجارت الکترونیکی فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله ی الکترونیکی کالاها و خدمات , تحویل فوری مطالب دیجیتال , انتقال الکترونیکی وجوه , مبادله ی الکترونیکی سهام , بارنامه یالکترونیکی , طرح های تجاری , طراحی و مهندسی مشترک , منبع یابی , خریدهای دولتی , بازاریابی مستقیم و خدمات بعد از فروش را در بر می گیرد .
تجارت و روش های کسب و کار یکی از مهم ترین حوزه هایی است که با به کارگیری فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطی و اینترنت به سرعت و به شدت تحت تاثیر قرار گرفت. بسیاری از روش های سنتی کسب درآمد متحول شده و روش ها و ارزش های جدید فراوانی نیز پا به عرصه وجود گذاشتند. مدل کسب و کار یک متد انجام کسب و کار است به نحوی که توسط آن شرکت بتواند خود را حفظ کرده و بقای خود را تضمین و به عبارت دیگر تولید درآمد کند. در یک نگاه کلی می توان گفت کسب و کار الکترونیک عبارت است از کاربردی کردن کلیه سیستم های اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می یابند. تنها حدود ۱۰ سال از فراگیر شدن و کاربرد عمومی اینترنت گذشته است و میزان نفوذ این تکنولوژی در همین مدت کوتاه به حدی است که نمی توان زندگی امروز را بدون آن تصور کرد. فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکت های ارائه کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتی مهیا کرده و باعث پیشرفت چشمگیر آنان شد بلکه موجب ایجاد بنگاه های جدیدی شد که تنها به ارائه خدمات و سرویس ها روی شبکه اینترنت پرداخته یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت شدند. با گسترش اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش ها و راه های جدید برای کسب و کار و همین طور ارزش های جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح شد که با نگرش کاهش قیمت محصول/ سرویس برای مصرف کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه های دیگر وارد عرصه شدند.

رسالت تجارت الكترونیك
رسالت سازمان كه از آن به عنوان مأموریت و بیانیه رسالتی یاد می شود بیان می كند كه سازمان چه چیزی را برای جامعه تولید می‌كند. رسالت سازمانی اهداف بنیادی منحصر به فرد سازمان را تعیین و سازمان را از سایر سازمانها متمایز و جهت‌گیری سازمان را مشخص می كند (MOHAMMED.۲۰۰۲,P۳۴). رسالت سازمان هدف سازمان و یا دلیل وجودی آن را بیان می كند (WHEELEN & HUBGER, ۲۰۰۰, P۶). رسالت سازمان ضمن اینكه چشم انداز سازمان را عینی و ملموس می كند اعتقادات و جهت گیریهایی را كه مدیران دوراندیش سازمان درنظر دارند مشخص می كند (MILLER, ۱۹۹۶, P۴۴-۴۵). رسالت سازمانی تجارت الكترونیك باید چهار عنصر زیر را دربرگیرد:
۱) تعهد سازمانی به ذی‌نفعان در بازار الكترونیك
سازمان باید انتظارات دی‌نفعان متعدد از قبیل كاركنان، مدیریت و سرمایه گذاران را از تجارت الكترونیك مشخص كرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. برای مثال سازمان باید امنیت شغلی كاركنان، بهبود ارزیابی عملكرد و تامین نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذی‌نفعان در بازار الكترونیك لحاظ كند.
۲) حوزه كسب و كار
سازمان در رسالت تجارت الكترونیك خود باید محدوده و قلمرو فعالیت خود را در بازار الكترونیك مشخص كند. آیا سازمان قصد دارد در حوزه B۲C فعالیت كند یا B۲B و یا هر دو؟ اگر شركت در چندین كسب و كار شركت كند تاچه حد قصد دارد هریك از كسب و كارهای خود را به صورت الكترونیك تبدیل كند؟ آیا شركت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مدیریت ارتباطات با مشتری را تامین كند یا اینكه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل دیجیتال و اینترنتی را نیز پیگیری كند؟
۳) منابع مزیت رقابتی تجارت الكترونیك
سازمان باید منابع و مهارتهایی را كه سبب ایجاد مزیت رقابتی در بازار الكترونیك می شوند را مشخص كند. اگر سازمان از منابع مالی كافی برای تامین هزینه های استقرار و نگهداری تجارت الكترونیك برخوردار باشد، كاركنان آشنا با مفاهیم و اصول تجارت الكترونیك داشته باشد، ازمارك قوی، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابلیت تبدیل دیجیتال داشته باشند و از قابلیت دیجیتال بالایی برخوردار باشند، سازمان می تواند در بازار الكترونیك به مزیت رقابتی دست یابد. نكته مهم این است كه بازار الكترونیك و اینترنتی به خودی خود و فی‌نفسه مزیت رقابتی تلقی نمی شوند.
۴) تصویر آینده سازمان به بازار الكترونیك
در رسالت تجارت الكترونیك سازمان، باید تغییرات محیط قانونی، رقابتی، اقتصادی و فناوری موردتوجه قرار گیرد. محیط فناوری به دلیل اهمیت حیاتی آن و تدارك زیرساختارهای بازار الكترونیك ازتوجه و اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
ابل (ABELL, ۱۹۹۳) اهمیت تدوین رسالت سازمانی را در سه مورد زیر معرفی می كند:
۱) رسالت سازمان منطق روشنی از اهداف سازمان برای كاركنان ارائه می كند.
۲) رسالت سازمان منطق روشنی از كسب و كار صنعتی كه سازمان در آن فعالیت می كند عرضه می نماید.
۳) رسالت سازمان استراتژی فعلی كسب و كار سازمان و جهت گیری آینده آن را بیان می كند.
رسالت تجارت الكترونیك دلیل وجودی و فلسفه حیات سازمان را در بازار الكترونیك مشخص می كند برخلاف چشم انداز تجارت الكترونیك كه حالت آینده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.
رسالت سازمانی در عرصه بازار الكترونیك سنگ بنای استراتژی تجارت الكترونیك بوده كه در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبنای رسالت تجارت الكترونیك و با استفاده از استراتژی تجارت الكترونیك درصدد رسیدن به چشم انداز مطلوب تجارت الكترونیك در زمان آینده (TN) است.

سابان (SABAN,۲۰۰۱) اهداف عمده تجارت الكترونیك را در سه طبقه زیر خلاصه می كند:
۱) بهبود فرایندها:
هدف تجارت الكترونیك می تواند حذف فرایندهای زاید و یا بهبود فرایندهای موجود باشد. ۳/۶۸ درصد شركتهای به كارگیرنده تجارت الكترونیك، بهبود فرایندها را به عنوان یكی از اهداف خود قرار داده اند.
۲) مهار هزینه ها:
گاهی اوقات هدف تجارت الكترونیك كاهش هزینه و بهبود كارایی است. ۱/۱۷ درصد شركتها هزینه‌ها و افزایش كارایی را به عنوان هدف تجارت الكترونیك قرار داده اند.
۳) درآمدزایی:
در بعضی موارد هدف از استقرار تجارت الكترونیك افزایش فروش و درآمدزایی است. برای مثال شركت «می‌بری» در سال ۱۹۹۷ فقط از فروش سالانه ای معادل دو میلیون دلار برخوردار بود اما بعد از به كارگیری اینترنت برای انجام فروش اینترنتی این رقم در سال ۲۰۰۰ به هفت میلیون دلار رسید (DENNIS, ۲۰۰۰).هركدام از این سه هدف كلی خود از مجموعه ای از اهداف فرعی و جزیی تشكیل شده اند. مجموعه این اهداف جزیی در جدول (۱) نشان داده شده است.
سازمانها در تكنولوژی اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی سرمایه گذاری می كنند تا اهداف متفاوت مدیریت را برآورده سازند. اهداف مدیریتی از سرمایه گذاری در تكنولوژی اطلاعات و تجارت الكترونیك را می توان در سه دسته زیر بیان كرد (WEILL, ۱۹۹۵):

 


 

حجم مبادلات الکترونیکی و سرعت گسترش آن
ارزش مبادلات الکترونیکی در جهان طی سالهای اخیر به سرعت در حال افزایش بوده است . گرچه در مورد سرعت گسترش این شیوه از مبادله برآوردهای بسیار متفاوتی ارائه گردیده است , لکن در کلیه ی پیش بینی های به عمل آمده گفته شده است که تجارت الکترونیکی در سالهای آینده با رشد فزاینده ای روبه رو خواهد بود . در گروه کشورهای توسعه یافته (اعضاء OECD ) ایالات متحده آمریکا همچنان بیشترین سهم از مبادلات الکترونیکی را به خود اختصاص خواهد داد اما اروپا به سرعت در حال کم کردن فاصله ی خود با ایالات متحده است .
در سال ۱۹۹۹ حجم مبادلات الکترونیکی در ایالات متحده آمریکا معادل ۷۰۰ میلیارد دلار و در سایر کشورهای جهان ۳۳۰ میلیارد دلار بوده است.
در حیطه ی تجارت بین الملل نیز تجارت الکترونیکی سهم فزاینده ای را به خود اختصاص خواهد داد . برآوردهای موجود حاکی از آن است که تا سال ۲۰۰۳ , بین ۱۰ تا ۲۵ درصد از تجارت از طریق الکترونیکی صورت گرفته است , یعنی با فرض بسیار محافظه کارانه ۱۳۰۰۰ میلیارد دلار برای جمع صادرات و واردات کالایی جهان در سال ۲۰۰۳ ( این رقم در سال ۱۹۹۹ حدود ۱۱۵۰۰ میلیارد دلار بوده است),به ۱۳۰۰ تا ۳۲۵۰ میلیارد دلار بالغ خواهد گردید.
کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس از نظر حجم تجارت الکترونیکی در صدر فهرست کشورهای عربی قرار دارند . ارزش تجارت الکترونیکی این کشورها سالانه به ۳/۱ میلیارد دلار می رسد. کشور مصر ۵۰۰ میلیون دلار و حجم تجارت الکترونیکی سایر کشورهای عربی جمعا ۲/۱ میلیارد دلار است . بر اساس اعلام بانک الاهلی مصر حجم تجارت الکترونیکی کشورهای عربی از حدود ۳ میلیارد دلار بر سال ۲۰۰۰ به حدود ۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۲ رسیده است .
در کشورهای تازه صنعتی شده نیز تجارت الکترونیکی به سرعت در حال گسترش است . به عنوان نمونه رویکرد تجارت الکترونیکی در سنگاپور گرچه ازسال ۱۹۹۶ اتخاذ گردید لکن قوانین و زیرساختهای مورد نیاز برای انجام این امر تا سال ۱۹۹۸ فراهم گردید . هدف اعلام شده ی این کشور آن است که تا سال ۲۰۰۳ حدود ۴ میلیارد دلار سنگاپور کالا و خدمات لز طریق تجارت الکترونیکی مبادله کرده است .
در جدیدترین تحقیقات به عمل آمده توسط Economist Intelligence Unit رتبه بندی کشورهای جهان برای پذیرش و به کارگیری تجارت الکترونیکی انجام گردیده است . در این تحقیق عواملی نظیر قابلیت اتصال به شبکه , اوضاع و احوال کسب و کار , پذیرش تجارت الکترونیکی توسط تولید کنندگان و مصرف کنندگان , وجود قوانین و مقررات مناسب , فراهم بودن خدمات حمایتی برای تجارت الکترونیکی و زیرساختهای اجتماعی و فرهنگی به عنوان عمده ترین محورهای تعیین کننده ی گسترش تجارت الکترونیکی در کشورها شناخته شده اند . در آن بررسی آمریکا و استرالیا در رده های اول و دوم , کشورهای اسکاندیناوی جزو ده کشور اول و سنگاپور در رده ی هفتم قرار گرفتند . این در حالی است که فرانسه به دلیل تمرکز بر بازار داخلی , علیرغم گستردگی استفاده از اینترنت در این کشور در رده ی پانزدهم قرار گرفته است.
گسترش فناوری اطلاعات در مراحل مختلف طراحی، تولید، بازاریابی و فروش، فرایندهای موجود سازمان‌های مختلف را به کلی تحت تاثیر قرار داده است. عمده تاثیراتی که به کارگیری فناوری اطلاعات برای عرضه کنندگان به‌همراه داشته است، عبارتند از:
۱) کاهش زمان طراحی تا فروش.
۲) کاهش هزینه‌های خرید کالا و مواد اولیه.
۳) دسترسی به بازار گسترده تر.
۴) صرفه جویی‌های حاصل از مقیاس.
۵) امکان شخصی سازی کالاها و محصولات.
کلیه این موارد سبب خواهد شد تا عرضه کنندگان در یک قیمت مشخص بتوانند تعداد بیش‌تری از محصولات خود را عرضه کنند. به عبارت دیگر و بر مبنای دید اقتصادی، نمودار عرضه محصولات و خدمات با استفاه از فناوری اطلاعات حرکتی به سمت راست خواهد داشت. بنابر شرایط ایجاد شده و کاهش قیمتی که در بازار به وجود می آید، میزان تقاضا برای کالا افزوده می شود. افزایش تقاضا برای کالاهای تولید شده، نمودار مربوط به تقاضا را به سمت راست حرکت می دهد. تغییر در میزان عرضه و تقاضا، بازار را از حالت تعادل خارج کرده و نقطه تعادل جدیدی در بازار الکترونیکی ایجاد می شود .

نتیجه گیری
یكی از مهمترین مراحل در فرایند برنامه ریزی استراتژیك تجارت الكترونیك تعیین اهداف استراتژیك است. سازمان هدف، گیج و بی هدف به سوی پایانی نامعلوم گام برمی دارد. نمی توان فرد یا سازمانی را متصور شد كه بدون داشتن هدفهایی روشن به موفقیتهایی دست یافته باشد. با ورود ابزارهای الكترونیك به عرصه تجارت سازمانها باید نتایج موردانتظار خود را از فعالیتهای الكترونیك در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعیین كرده تا موفقیت و بقای سازمان تضمین شود. نكته مهم در برنامه ریزی راهبردی تجارت الكترونیك، استقرار براساس نیاز است. به عبارت دیگر استقرار تجارت الكترونیك نباید صرفا به عنوان یك مد در بین سازمانها معرفی شود. استقرار تجارت الكترونیك نیازمند سنجش زیرساختهای نرم و سخت سازمان، تعیین اهداف راهبردی، تدوین و انتخاب راهبردها و درنهایت اجرا و كنترل نتایج است.